传播学是一门新兴的学科，是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学。传播学先驱拉斯韦尔于1948年提出了著名的“5W”模式，即：谁？说什么？对谁说？通过什么渠道？取得什么效果？从而揭示了传播过程中的5个基本要素：传播者、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果。这一模式奠定了以传播者、媒介、内容、受众以及效果等五个方面为主干的传播学理论框架，涵盖了传播研究的主要领域。“5W”模式　　可以表示如下图：

同样，传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果等五个因素，在高校思政网站建设过程中缺一不可。因此，学习传播学、传播理论，运用传播技巧，对于分析信息传播现象和网络受众特点，作出网站传播决策，增强传播效果，从而最大限度地增强网络思政教育的实效性，有着重要的意义。

本文以拉斯韦尔“5W”模式中的5个基本要素为主线，分析在高校思政网站建设过程中，对传播理论的借鉴与运用。

（一）控制分析（传播主体）

高校思政网站的传播主体，纵向有党委书记、总支书记、辅导员、网站学生管理队伍等；横向有网站管理人员、信息采编人员、技术人员、栏目策划人员、宣传推广人员等。他们不仅要扮演教育者和传播者这两个基本角色，还要在做好把关人、引导者、服务者上下功夫。

1、当好传播者，做好把关人

要做好传播者，首先要当好把关人。“把关人”一词由传播学的另一位先驱勒温于1947年提出，他认为在传播过程中，信息的流通渠道存在着许多关口，在采集、写作、编辑每一个流程都中存在着把关人。把关人站在关口检查送来的各种信息，决定是否放行，以何种方式放行。把关是高校思政网站管理中不可缺少的环节，主要表现在：

①对日常发布的信息内容的把关

高校思政网站较之校报等传统校园媒体，信息量更大、更新速度更快，因此要建立一套有效的信息发布、审核、监控机制。第一，建立一支强大的信息采编记者队伍，广泛采集校内外各种信息，经过筛选编辑后及时发布到网上，等待编辑审核。信息发布人作为第一责任人，采用实名制进入网站管理账户，这是第一道“关口”；第二，落实信息审核责任人，由网站责任编辑负责，过滤不合格内容，通过合格内容，并加以编辑，最后审核通过，这是第二道“关口”；第三，信息管理职能部门如宣传部、校网中心等作为监控机构，定期对网站内容进行“检查”，对一些“漏网”的不合格信息进行“阻截”，并及时通知信息发布与审核责任人，责令整改，这是第三道“关口”；第四，设立负责网站安全的技术人员岗位，检测网站程序漏洞，及时修改程序，防止黑客攻击等突发事件，杜绝网站安全隐患，这是第四道“关口”；第五，设立师生、网友举报和监督电话及邮箱，当网站访问者发现问题时，及时举报，使传播主体在第一时间得到相关信息，这是第五道关口;最后，建立突发事件预警机制，制定比较详尽的预警方案，一旦出现突发事件便有章可循、对症下药，将突发事件的危害降低到最小程度，这是第六道关口。

②对论坛、留言板、评论、博客、播客等互动内容的把关

首先，实行内容过滤。一是编写电脑程序，将有违网络道德、法律法规的字眼自动予以屏蔽，对初次违规者进行警告，对屡次犯规者封闭其IP并追究责任。二是通过版主、编辑等网站管理者对一些不良信息手动剔除。

其次，进行时段控制。即论坛等互动栏目分时段开放，在无人值守的时段内，发布的信息将延迟显示或不显示，在有网管监控时才予以开通。如晚上12时至早晨8时关闭论坛，以防止不良信息乘机注入。

再次，逐步推广实名制。实名制要求用户用真实姓名及有效证件号码注册，大大降低了不良信息上传的可能性。推广实名制，首先必须要保证实名注册用户的权限与各种机会远胜于匿名注册用户。只要实名制用户达到一定规模，其用户的各种圈层关系网达到足够的数目，实名制推广自然水到渠成。以实名制独树一帜的“校内网”的兴起，正说明了网络时代实名制的价值——因为真实，所以精彩”。

2、当好引导者，正确引导舆论

加强对大学生的思想政治教育和引导，这是高校思想政治工作者的重要任务。“议程设定论”认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但他却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。因此，大众媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。因此，要充分利用网站平台的优势，唱响主旋律，打好主动仗，大力宣传党和国家的方针政策、最新精神，进行专业解读，引导学生关注社会热点。同时，要主动引导舆论，制造正面舆论，反击负面舆论。要培养一批专职网上评论员，对初露端倪的不良舆论苗头给予有效引导，把握舆论引导的主动权。

3、当好服务者，以服务促教育

即将受众看成自己的服务对象。“使用与满足理论”认为，受众面对大众传播并不是被动的，而是主动地选择自己偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底是为了满足其需要而已［8］。这就要求传播者从学生的需求出发，在服务中赢得广大学生受众的信任与支持，以服务促教育。比如开设学生与学校沟通的桥梁--校长热线、校长信箱，便于学生反映困难，提出意见和建议，使学校及时了解学生的思想动态；开设提供勤工俭学信息栏目，提供交通指南、二手市场、同学录以及最新就业信息等。

（二）内容分析（传播内容）

内容是高校思政教育主题网站发展的生命线，在这个“内容为王”的时代显得更加重要。没有内容，网站只是一个技术空壳；内容良莠不齐，再好的技术，网站也难以为继。只有把内容做好、做精，不断吸引大量的受众，网站才能不断发展。对于网站内容，需要达到以下几个要求。

1、真实性

真实性指在网站信息中的每一个具体事实都要合乎客观实际，这是网站内容的最基本条件，也是所有新闻信息的最基本条件。

2、快捷性

快捷性是网络最大的特点之一。对于思政网站来说，至少要保证日日更新，最好做到时时更新。同时，注意受众访问规律，适时调整更新时间。比如，上午9点以后，中饭以后，下午三节课后，晚饭以后等都是上网的高峰期，信息要在高峰到来之前上传完毕，高峰期期间可以加快更新速度。

3、贴近性

“贴近实际、贴近生活、贴近学生”，这是开展大学生思想政治教育的基本原则之一。思政网站栏目的开设，需要以学生的真正需求出发，以学生喜闻乐见的形式开设，以能与学生专业结合的方式开设。如开设心理咨询、公交查询、人物专访、社团联盟、校友录等栏目。

4、人情味

注重人情味实际上是要求把人的因素放在第一位，不要把人从事件中抽出来，不能只描述事件而不见人［9］。网站栏目开设要以满足学生实际需要，解决学生实际困难为原则开办栏目，让他们深刻感受到人文关怀。如开设勤工助学、天气预报、温馨祝福、美食天地、二手市场、学校周边电子地图等栏目。

5. 互动性

互动性是web2.0时代的主要特征之一，包括师生之间、学生之间、校校之间等互动。网站作为一个交流平台，大家在这里交流学习，共享资源，并找到属于自己的空间。

6、特有性

特有性指网站必须具备自己的独特内容。当前信息时代，信息爆炸使注意力成为一种稀缺的资源。学生是高校思政网站的主要访问人群，要争取他们的注意力，就必须不断创新，开设人无我有的栏目，不断走在创新者的前列。

7、综合性

综合性指网站综合了文字、图片、音乐、视频等多种媒体形式，追求多种媒体的统一。如开设校园MTV、视频空间、学校图库、文学原创等栏目。

（三）媒介分析（传播媒介）

高校思政教育主题网站作为高校的重要媒介，不仅指网站本身，而是包括了网站平台、网站组织团队、网站制度、网站文化在内的网站整体。

1、建设强大的网站平台。要建设安全、稳定、超前的后台程序，设计美观、大气的前台页面，精心策划、积极探索精品栏目。以网络平台为主，多种传播媒介辅助传播，如人员现场宣传、短信平台、纸质印刷媒介、橱窗、海报、黑板报等，在整合传播中构建强有力的网站平台。

2、建立高效精干的人力资源团队。要充分利用高校资源，发挥专业优势，建立一支高效精干的信息采编与管理队伍，包括指导教师队伍和学生工作队伍。要在学生队伍中有意识地培养后备人员，及时补充新鲜血液，形成一支新老结合的人员组合，实现网站的可持续发展。人员的培养，一靠管理，二靠教育。只有做到有章可循，赏罚分明，才能保护学生的积极性，激发创造性。此外，要把这支队伍建成学习型组织，加强团队学习，建立共同愿景，不断超越自我。

3、塑造网站文化，打造网站品牌。网站在发展过程中，通过不断的经验积累，特点积聚，将逐渐形成自己的网站文化，在这种文化的指引下，网站成员都产生了特有的归属感和自豪感，从而有利于形成网站的文化价值和品牌价值。这种文化并不会与生俱来，也很难自发形成，需要网站管理者不断创造愿景，通过持续的努力逐渐积淀形成。这是网站发展的最高境界。

（四）受众分析（传播对象）

受众在这里指网站的访问者。以本校师生为主体，还包括外校师生、上级领导、学生家长、社会人士等。网站受众扮演的角色有：网站信息内容的消费者、传播活动的参与者、传播效果的反馈者等。受众并不是被动的接受者，而是积极主动的个体。

1、充分认识受众对网站发展的影响力。

首先，他们决定着网站内容的取舍。任何信息的发布都要从满足受众的实际需要出发，否则网站就没有人气，受众的减少对网站的生存是最致命的打击。

其次，决定着网站发展变革的方向和进程。网站从形式上，至少每年一次改版；从内容上，都要不断调整栏目，增加受众需要的栏目，放弃不适应需要的栏目。是受众迫使网站不断进行调整，并按照受众的需要进行调整。受众不认可，网站就无法真正获得发展的活力。

再次，决定着网站的风格定位。网站必须根据特定受众的心理定势和阅读习惯，以及学校的专业设置、办学层次来开设栏目，发布信息。受众的文化底蕴决定了网站的风格。

因此，学生作为高校思政网站的主要受众，学校要积极关注他们的思想动向和需求，对学生的网上留言要及时回复，对学生提出的问题和困难要妥善解决，对学生中的思想困惑要正面引导。

2、充分利用意见领袖的影响力。

意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。在大众传播中，信息往往首先由大众媒介传播给意见领袖，再由意见领袖传播给人群中不那么活跃的人，造成“两级传播”，因此意见领袖较容易控制信息的流向与效果。像论坛的版主、学生社团的负责人、校园明星等，都可能是意见领袖。他们面对面的亲身传播的影响力，实际上大于网站的间接传播效果。因此，要与其建立亲近的情感关系，引导其参与网站的传播，吸收和引导其参与重要问题或特点问题的讨论，从而有利于网络思想政治工作的开展。

（五）效果分析（传播效果）

利用网络平台，加强大学生思想政治教育，增强教育效果，这是高校思政网站的一大目标。对于传播效果，以下几种理论值得我们借鉴。

1、文化规范论

该理论认为，大众传播媒介之所以能间接影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考构架”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。媒介的这种影响是日积月累、潜移默化的。

当今网络上各种信息铺天盖地，各种潮流冲击着主流文化，西方的文化帝国主义渗透也不断威胁着我们的民族文化。高校思政网站作为传播先进文化的平台，应致力于先进网络文化产品的研究与“生产”，积极传播健康向上的网络文化，营造健康的网络文化环境，提升大学生对民族优秀文化的热爱，增强他们抵御消极网络文化影响的能力，用文化的规范力量构建网络的“绿色长城”。胡锦涛同志指出，“我们必须以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好”。

2、沉默螺旋论

该理论认为，大多数人都有被孤立的恐惧。因此，在舆论传播中，个人便通过观察以采取相应对策。通常，如果自己的观点占优势、受欢迎，他便会侃侃而谈，若处于劣势、不受欢迎，他便会沉默不语。一方讲话另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种舆论确立为主要意见。结果表面上强势的舆论更加强劲，表面上弱势的舆论则更加软弱。

因此，当校园BBS上出现突发事件的评论时，要让正面声音成为主流，通过一大批兼职网评员不断加强正面舆论，使大多数受众认同这些占多数优势的意见。有些受众即使心里有不同意见也不会轻易发表，只是作为旁观者而存在，而消极的回帖则作为“劣势”意见被淹没在主流意见之中。这样，用“沉默的螺旋”实现了对网上舆论的良性引导。

总之，引入传播学来分析高校思政网站建设，目的在于探索和揭示思政教育网站传播的规律，加强网络思政教育的效果。传播学是一门富有生命力的新兴学科，网络思想政治教育可以取其精华，为我所用，不断推进网络思想政治教育的理论研究与实践效果。

感谢 浙江商业职业技术学院（youngtime.zjvcc.cn）姚锦云 投递分享

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