上一篇文章讲过了2010美国在线零售网站100强的经验总结的前3条，这次继续归纳第4到6条，用了大量的网站截图是希望最直观地将道理进行展示，希望有帮助。

• （四）让网站导航和指引更好用

在我们的零售网站百强的导航栏上购物者会轻易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.com为例，用户将鼠标移到“形状(Shape)”下就会看到一些最受欢迎的太阳镜外形分类。

图一：SunGlassHut.com的网站导航条，图形化的选项更方便用户理解

ToysRUs.com则为给儿童挑选礼品的购物者专门做了一个图形化的检索工具，只要通过四步简单的选择就能为不同类型（甚至包括性格上是更偏创意型或者更偏运动型）的孩子们找到合适的商品。

图二：ToysRUs.com的礼物检索器，首先选择性别

图三：然后选择年龄

图四：再选择孩子的性格，会根据选择结果自动更新下方显示的商品数

图五：将检索的商品进行展示，用户还可以利用左侧的筛选器（价格、类别、兴趣等）再方便地进一步过滤，整个流程很顺畅。

一些旗下拥有不止一个网站的商家也在更好地利用导航来进行整合，例如Hayneedle拥有225个专门为细分市场设计的购物网站，确实是五花八门，无奇不有，但是巧妙地利用了站内导航将它们归类到主站的不同栏目下。

图六：在Hayneedle的主站导航上选择3级类目的时候基本上都是指向旗下的独立域名网站

图七：例如选择了3级类目中的”园林椅“就是去到pottingbenches.com，其实还是套用了Hayneedle的统一设计（简单的说这个域名就是”园林椅.com“… 采用这些特色域名应该对于SEO有很大帮助，例如现在Google搜索关键词”园林椅“的第一排名就是这个域名)

 

• （五）将购物体验个性化

每一个购物者都是独特的，一些我们的零售百强网站在定制个性化购物体验上做了很好的尝试。除了帮助用户记录他上次浏览过的商品或者根据IP地址判断其所在国家这些常规功能外，例如在Clinique.com，购物者可以通过做一个10步骤的调查来找出最合适自己个性需求的护肤产品。每一步的调查中还有倩碧的专业保养咨询师协助指导（动画），这些咨询师的形象当然会根据区域的不同而进行定制。

图七：我的皮肤咨询顾问（My Skin Consultation），美国倩碧网站

图八：而在倩碧日本网站当然换了一位有亲和力的东方女性

• （六）让原本困难的购物决策变得简单

如果你想在院子里搭建一个遮阳凉棚（Gazebo），这个购买决策哪怕身处线下实体店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com会在网站上一步步引导用户来了解清楚什么样的凉棚最合适自己（大小、材料、设计等），并且在每一步中都清晰地列出全部相关花费，这样阻碍用户下购物决策的因素会逐步变小。

同样，对家里的窗户进行换装更新也不是一件容易决定的事情，到底要如何测量合适的长宽，什么样的颜色和现有的墙纸才搭配这些问题都让人头疼，Levolor.com的购物引导就是特别为此设计的，能让用户方便地选择不同的窗户相关配件和尝试颜色搭配。

一到年底就会有不少企业的行政秘书们因为要采购大量新年礼物赠送客户而觉得麻烦，知名巧克力品牌Godiva在网站上就专门为这些商务订单用户提供了一个贴心工具，只要简单输入公司今年需要赠送礼物的客户数和预算总数，Godiva就会根据这些条件建议出的相应的巧克力礼品，并且可以定制邮寄到各个公司客户手中。

图九：Godiva网站的商务采购中心页面

敬请期待最后一篇 – 2010版美国零售网站百强专题：用创意打败萧条（下）

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