开篇：神秘的边境贸易区

也许大多数人对搜索引擎优化（ SEO ）以及那些做 SEO 的家伙们，都怀有一种混杂着各种矛盾情绪的复杂感受——既远又近、既通晓又无知、既简单又高深、既好奇又排斥、既崇敬又不屑，有时甚至还是鄙视，但同时又有那么一点羡慕和嫉妒……

是的，SEO 里充满了太多的神秘，这个领域就像是一个活跃的边境贸易区，或者像中国的一个典型的城乡结合部，混乱而又充满活力。在这里盘踞的那些家伙们既聪明又狡黠，似乎每个人都谙熟那些有着无比复杂规则的搜索引擎，并且各自都身怀绝技，能够通过自己的一些小手段来得到利益。

美国《连线》杂志的创始人之一约翰·巴特利曾在他《搜》的一书中说：“如果在某个地方赚钱比较容易，或者可以通过钻某个系统的空子赚到钱，就会有相当数量的唯利是图者、骗子和机会主义者涌向这里。”毫无疑问，搜索引擎就是这么一个地方。

越来越多的公司将自己的业务搬到了互联网上，由于搜索引擎在互联网上是最大的流量入口，所以他们大都非常依赖搜索引擎为自己的网上业务带来客户，一些有实力的公司就此建立了自己的 SEO 部门，而大多数公司由于对搜索引擎的不了解及把精力放在核心业务上的原因，就只能采取搜索引擎付费推广的方式或者对外寻求 SEO 团体的帮助，借助他们的经验和技巧来使自己在搜索引擎上受益。

通常，排在搜索结果的前几名的网站能够直接获取收益，于是就有一些聪明的人开始钻研搜索引擎是通过怎样的规则来进行排序的，也就是研究搜索引擎的算法，并从中找到一些规律进行讨好，更有一些通过寻找算法的漏洞来达到目的。通过寻找算法漏洞来达到排名靠前目的的行为让搜索引擎感到头疼，因为作弊的网站被排在前面之后会导致搜索引擎的用户体验相当的糟糕，所以，搜索引擎——特别是中国的百度——对此行为深恶痛绝，甚至将怒火牵连到了整个 SEO 行业。

一个例子是：曾经有一家做 SEM 服务的公司想要购买百度的竞价排名，在提交了公司的网站后，审核却没有通过，百度给出的答复是其业务涉嫌作弊。这个例子也说明，包括百度自身对中国的 SEO 行业还存在着很大的误解。而且百度还不像 Google 那样对自己的算法自信到开放公开的地步，这也间接说明了，中国的 SEO 行业在经过了五六年之后也还是属于是初级阶段。当然，确实有很多推销 SEO 服务的网站运用蛊惑性的词藻、言过其实的承诺作为主要的揽客手段，这会让人不自觉地就联想到了深夜的电视购物广告，无法产生信任感。

尽管存在着这样或那样的问题，却无法抹煞一个无需辩驳的事实，那就是——SEO 市场是一个相当庞大的市场，随着上网企业的增多，这个市场的商业价值体现也会像百度这些年收入的增长一样，高速而又稳健，而现在，绝大多数上网企业的需求还没有释放出来。这还是一片绝佳的未被开采的处女地。

在市场释放出能量之前，SEO 自身正在进行着改变，有很多优秀的本土 SEO 从业者们正在脚踏实地的做着对整个行业极具价值的事情，他们蕴含着将这个鱼龙混杂的行业带上光明大道的力量。为此，SEM Watch 遍访这个行业里的精英，例如：乐思蜀、国平、SEO 研究中心的 Moon 、王通、SEO 十万个为什么的夫唯、蓝杉团队的王平、Dotmany ，济南赢在起点以及百谷SEO培训等等，希望能在这个新旧蜕变的过程中记录那些宝贵的思想和观点。当然，蜕变也是长期的，充满着艰辛坎坷，SEM Watch 也愿和所有那些优秀的业内人士与组织一起为中国 SEO 的未来努力，贡献出自己的一份微薄力量。

SEO 前传：草莽英雄抑或投机分子

纵观 SEO 在中国的发展，至始至终都贯穿着两大主要特征：一、发展直接受利益的驱使；二、群体具有十足的草根性。这两大特征也决定了中国的 SEO 至今还带着浓郁的草莽气质。

一定程度上，SEO 的发展是与中国互联网盈利模式的探索演进相生相伴的。

2001 年的 9 月，百度推出独立搜索的主页，这比 Google 的中文搜索迟了整整一年。之前，百度主要业务是向门户网站提供搜索技术服务。刚推出时，百度网页的检索量只有 500 万。那时，正值互联网泡沫的破灭期，网络公司的生存举步维艰，门户网站的盈利模式单一，主要依靠品牌广告，增长率虽大，但基数有限，营收无法冲抵网站运营的开销。已在纳斯达克上市的三大门户此时苦苦寻找着新的盈利模式，甚至连邮箱都打算采取收费策略，同时，他们对外也都在高调的进行着圈地战争，战争的目的就是为了丰富自己站内的内容，再以此争抢有限的注意力。

为了获得更多的内容，网易、TOM等公司在 2001 年前后都建立了自己的网站联盟，但由于缺少利益的刺激，联盟网站数量的增长也就乏善可陈。根据 CNNIC 调研的数据，2002 年中国个人网站的数量只有 1.8 万，只占到总网站的 5%。网络公司的盈利能力缺失致使网站群体的不繁荣，同时也导致内容稀缺。

再反过来看搜索引擎，百度在 2003 年以前都在为扩大自身的流量与影响力奋战，其竞价排名的盈利模式也还没有被市场完全接受和认可，这时，中小企业的市场很大程度上被周鸿祎的 3721 控制着。2002 年初，3721 拥有 25 万家企业、产品和网站的客户，这个市场被称作实名服务市场。

互联网公司（主要是大型门户网站）跌跌撞撞的盈利探索终于在 2002 年守得云开见日出。手机短信市场的超常规爆发，连带互联网公司的无线业务大发展。移动运营商的代收费，某种意义上也是互联网公司的大救星。于是，门户网站们开始挖掘自身的内容来开发无数的短信产品。既然有了收费的渠道又有了丰富的产品，那么就需要找到更多的金主，那些此前建立了网站联盟的门户便开始展现威力了。

几乎所有的门户网站在2003 年都建立了自己的短信联盟，虽然称谓不一样，但联盟成员行使的职责都是一样的——帮助门户网站获得更多的收入。拿当时最火爆的 TOM 短信联盟来举例，用户如果花费 28 元来订阅 TOM 雷霆万钧的包月焦点新闻，则移动运营商通过扣取话费的形式先全额收取，然后拿出 85% 约23.8元返给 TOM，而为TOM 带去用户的网站则按照签订的“TOM短信联盟”分成协议，分得28 元的 30%——8.4 元的佣金。

短信推广的分成模式大大刺激了个人网站的增长，在 SP 最为红火的那三年间，个人网站数从 1.8 万飙升到了 15.2 万。制作一个短信推广网页相当简单，从 SP 处获取推广源代码，然后制作一个送给 SP 审查的合法的页面（比如铃声下载、图片下载、电影、MP3下载等），实际上呈现给用户的页面则是大量充斥着诱惑性的图片和关键字。

个人网站需要寻找低成本的推广渠道，自然发现了正在大跃进的百度。 2002 年 3 月，百度启动了“闪电计划”，其目标是：1、提高用户使用率，实现百度日页面访问量增加10倍；2、提高中文网页内容数据库数量，日均下载量要比Google 多 30%；3、将页面反应速度与Google一样快，内容更新频率则全面超过Google。为了达到这样的硬指标，百度收录页面在当时几乎可以称作是来者不拒，同时由于算法的不成熟，只需在页面进行一些简单的关键词堆砌的工作即可排在前列，中国的 SEO 也就在短信带来的利益驱使下以一种投机姿态开始了。

与此同时，百度实施的“闪电计划”在9个月内搜索流量一路飙升，基本与主流门户网站的搜索流量持平。2003年，百度搜索流量较2002年增长了7倍，超过Google 成为了最大的中文搜索网站。

从 2002 年末到 2006 年整治 SP 的那几年，对个人站长来说，真正算得上是赚钱的黄金年代。SEM Watch 就结识了这样一位在当时专门以 SEO 手段来分短信费用的朋友，他是一个广东的在校学生，平时喜欢鼓捣网站，亦是TOM 网站联盟的成员，随后加入了 TOM 短信联盟，他在获取流量的时候发现了百度排名上的一些小漏洞，比如只需堆砌关键字就能排名靠前，而且对疑似黄色内容的处理也比较宽松，所以他用 Flash 做了一张可以交互的网页，在这张网页上充斥了诱惑性的挑逗词汇及露骨的图片，当然还有一个手机号码输入框。

就是这么一张简陋的网页，运用了所谓的 SEO 技巧，这位兄弟每月能从 TOM 短信联盟分到数万元，最高时每月能有十几万的进账。对 TOM 公司来说，由这些推广网站结成的短信联盟贡献着巨大的收入，鼎盛期 80% 短信业务都来自于短信联盟， TOM 每月分给短信联盟各个人网站的费用在人民币500万上下。有了短信业务的支持，2004年TOM online 在纳斯达克上市。其他的门户与 SP 的方式也与之类似，靠着松散且灵活的小网站日进斗金。

在开篇中，我们提到过“如果在某个地方赚钱比较容易，或者可以通过钻某个系统的空子赚到钱，就会有相当数量的唯利是图者、骗子和机会主义者涌向这里。”短信业务的分成模式与百度跃进期的结合就成为了 SEO 投机的温床。

不过，黄金年代不会总是一成不变，在 SP 行业遭到整肃，百度排名算法升级等因素下，第一代 SEO 投机者有的开始转做较为正规的互联网生意，比如上述那位小兄弟，2006年在完成原始积累之后成立了公司转做音乐网站，而另一些依旧喜欢单打独斗的家伙们开始转向另一种可以通过 SEO 获利的方式—— AdSense。

从 2000 年 Google 推出中文搜索到 2005 年 Google 进入中国，中间有不到四年的空挡，而AdSense 推出于 2003 年，2004 年即被那些对互联网敏感且聪明的人带进中国， Google 打造的与个人网站共享的商业模式在其未正式进入中国之时又形成了一个自由、混乱且高回报的时期，这个时期的特点依旧是靠流量来触发广告来获得分账。SEO 当然是其中最主要的手段之一。（ Google 进入中国前的混乱淘金时代还有遍及各地的伪代理，SEM Watch 会在以后详述。）

当中国的搜索引擎百度发现很多网站的出现只是为了获利，并且还利用的是其尚不完善的算法的时候，其对这个群体的态度就可想而知了。

靠研究搜索引擎算法的弱点或规律达到快速的赚取流量并以此获利，是那些真正对互联网充满敏锐嗅觉的草根群体。如果用“草莽英雄”来形容早期群体的这个我想并不过分，他们擅于发现机会，擅于灵活快速的转向，擅于在游戏规则未定之前进行投机……

投机也许并不像人们认为的那样上不了台面，相反，投机与理性一道构成了整个商业社会的精髓。商业不息，投机不止。相对于短暂的生命，机会是如此稀缺，因为对个体而言，机会不可能一再光顾。正因如此，投机——反思——再投机的循环往复会在这个世界永恒的上演。

在 SEO 这个行当里，目前缺少的并不是投机，而是缺少投机之后的反思。在新一轮电子商务浪潮的冲击下，在搜索引擎的产品与算法越来越成熟的情况下，在搜索引擎营销（ SEM ）越来越主流的条件下，SEO 及 SEO 群体该做出怎样的应对及改变？这是那些草莽英雄们无法回避的课题。正如国平所说，如果 SEO 还是给人一种忽悠的感觉，那这个行业的未来确实堪忧。

所幸，SEM Watch 在进行遍访时，深刻的感受到了其中的改变。

SEO 2.0：从搜索引擎优化到线上业务优化

趋利行为本身并无错，投机与逐利如同人自私的天性一样在商业活动中是种本能。不可忽视的是，产生这种群体性投机行为背后的社会经济和时代背景因素。

回到 SEO 上来看，造成中国 SEO 行业混乱的原因就是在互联网行业早期探索过程中，有一个低成本投机的机会之窗，在此时期，建立一个简单的网站再通过不完善的搜索引擎来进行低成本的推广，可以非常方便的达到赚 SP 快钱的目的。这种方法几乎不需要任何技术含量，投入的成本也相当低，对喜欢尝试新事物的年轻一代来说，在这个不完善的行业里赚钱实在太易，以至于造成了群体性的过度投机。表现在搜索引擎上就是垃圾站、桥页等一度占领了搜索引擎结果页的前位。

过度投机必然会造成大的混乱和停滞，但完全摈弃投机既不可能，也会使得商业圈全无色彩，了无生机。其实，这与中国任何行业的发展都类似，在凌乱不堪和井然有序间摇摆不定。

SEO 的出现如果从正面的角度来说，实际上是与博客模板、开源建站程序的兴起等相互交错作用，共同拉低了互联网上创业的门槛。建站成本的降低使网站数量在短时间内急剧上升，极大填充了互联网上内容与服务的种类，也使得互联网成为了目前最具生机与最富有创新精神的领域。这其中，“SEO提供了一个非常好的思维，可以非常平等的让所有人近乎零成本的创业。” SEOWhy 的夫维说。当绝大多数互联网用户依赖于搜索引擎来寻找信息，那么，任何个人建立的小网站都可以与拥有资源的大型组织或机构在搜索结果上进行竞争，通过搜索引擎来获得潜在的客户。

正因为 SEO 具有低成本推广的特性，使得业界对 SEO 的认识与理解也都集中于从推广的角度出发。所以，早期的 SEO 就只是在片面的强调流量与排名，而忽略了网站本身的建构及运营等等需要耗费时间的细节工作。这个时期，主导 SEO 工作的技巧也多是研究搜索引擎索引排序的算法弱点来进行投机。

对 SEO 的理解偏差同样也表现在企业对 SEO 的态度中。很多在互联网上开展业务的公司意识到了 SEO 的重要性，但对 SEO 的追求却是低投入、短时间、高回报，很多公司在寻求 SEO 外包时提出的也都是要在短时间内把某些关键词做到前三名的位置。部分从事 SEO 的个人或团体为了迎合客户的这种需求，不惜作出种种承诺、降低投入来控制成本，有些甚至采用了搜索引擎明确视为作弊的方式来快速达到客户的要求，但对长期的效果却不负责任。

这种恶性循环一再上演，以致造成了SEO 在中国的发展就此停滞。这么多年以来，SEO 的整体形象基本上就未曾变过，呈现的是一个静止不动的姿态——违规与作弊手段下的投机。用 SEM 一家之言的国平的话来概括就是：“采取的手段让局外人很难信服。”采用让人难以信服的隐蔽手段来达到目的，这种不透明的操作同样也让外界对 SEO 及其从业者的认识是混杂着各种矛盾情绪的复杂感受。

作为国内较早的SEO人员，乐思蜀对目前中国的 SEO 行业可谓喜忧掺半。“可喜的是经过这几年的发展，SEO 逐步成熟，向着良性的方向在走；忧的是目前 SEO 行业还是太‘浮躁’，因为缺乏良性的引导，更多的 SEO 爱好者、新手，所走的还是前人的老路：朝着不正确的方向在走，走不下去了，再折回来走另一条路。”乐思蜀认为这等于是原地打转，没有任何进步。“现在成熟的SEO很少站出来说话，说话的 SEO 很多观点又未必正确。”乐思蜀说。

相较于 SP 时代的混乱来说，目前的 SEO 市场确实正逐渐分化，当很多 SEO 新手还在为网站填充伪原创内容和疯狂建立外链的时候，成熟的 SEO 从业者已经从更高的视角来诠释 SEO 了。国内最大的非营利性的 SEO 公益网站点石互动在今年组织的多次会议中屡屡倡导 SEO 2.0 的概念，就是希望 SEO 能从之前对排名和流量的关注中跳出，更多的关注到网站的转化率与用户体验上。这个 2.0 的概念也得到了业内诸多从业者的认同。

百谷创想的姜献亮认为：“ SEO 确实已经从几年前，仅仅是排名、单纯的流量逐渐的向用户体验、用户满意度、用户忠诚度转型，这是 SEO 发展的方向。在 SEO 逐渐成熟的明天，网站的易用性、友好性、方便快捷、一目了然将成为所有的 SEO 工作者最终的落脚点。”

北京蓝杉 SEO 团队的王平也认为，近年很多企业主的关注点逐渐从流量和持续性关键词排名拓展到注册量、交易量和 ROI 等层面上，这的确是一个进步。“网络营销从业人员的门槛也在逐渐提高，国内的搜索引擎营销（ SEM ）人员正在从单一的排名获得逐步转变到多手段（ SEO、PPC 等）、关注网站产品化运营的价值层面上，而这个转变也将在近两三年内完成，到时候，每天大量的 SEO 群、论坛讨论的就可能不是搜索引擎的收录、链接等无关紧要的问题，而是更多的经济、项目、运营等问题。”

不可否认，国内的 SEO 行业目前还缺乏真正的学术交流、缺乏适用于中文搜索的技术工具、缺乏搜索引擎对此的引导与规范（有现成的规范，但很多人还没认识到，比如 Google 的《网站管理员指南》）、缺乏自律与思考……所以 SEO 粗放的现状也就不足为怪了。要改变这种现状，要为 SEO 正名，需要多方的共同努力。

SEO 是什么？这个问题需要重新直面，并且，这也是正本清源的起始点。

实际上，SEO 涵盖了两种完全不同的属性。第一为推广营销的属性，这是被普遍认可的属性。第二种为网站运营的属性，这种属性一直被推广营销属性所压制，这有 SEO 从业者引导的原因，也有网站主投机心理作祟的原因。片面的强调推广属性，并且也片面的强调低成本（而低成本来源于作弊），而忽视了 SEO 在网站运营中所需做的大量细致工作，就使得外界对 SEO 的理解一直停留在了 SEO 就是一种低成本的推广营销手段上，所以，在这里，我们需要特别强调 SEO 的运营属性。作为中国最早接触 SEO 的王通也认为：“SEO必须站到网站运营和网络营销的角度去考虑，才能达到效果最大化。”

对任何企业来说，SEO 绝不是什么推广上的投机技巧，SEO 是一项需要长期坚持的正确的工作。网站主们需要持续的、少量的投资（相比其他推广手段），最终得到的收益就可以超过用其他方法和策略得到的客户数量。SEO 需要更多的是整体的规划与耐心。

在互联网上开展业务的公司如何能更好的理解 SEO ？其实，我们可以做一个类比。传统公司在线下开展业务，需要理顺业务的流程和规范，以便让客户能更好的理解自己的所做的业务。SEO 工作与之类似，只不过此时的业务是在网上，无论是卖产品还是提供服务都是通过网络来提供，网络的自助性更需求用户对网站线上业务的流程有清晰的认识，所以，SEO 的工作实际上就是梳理自己线上业务的流程与架构，理顺好业务关系，让用户更清晰的在网上使用自己提供的服务。而搜索引擎作为最懂互联网的工具，也同样能够将你架构清晰的业务呈现在用户的眼前。

搜索引擎毫无疑问成为了越来越多的网站所倚重的流量来源，能够与搜索引擎一同改善并稳定发展，是所有人的梦想。这样双方都能把精力放在提升访问质量上，而不是每天惴惴不安的揣摩搜索引擎千变万化的规则。这就是广义上的线上业务优化，而不是狭义上的搜索引擎优化。

做到这一步，首先需要摈弃的是投机的心理，然后需要——投入与耐心。

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