图：搜狐网教育频道主编冯志军（CHINAZ配图）

很高兴这么多同学来听，看到网上介绍说我是个老人，其实我也不是很老。先简单介绍一下自己，我在互联网工作了9年，我是2000年到的搜狐。9年来，互联网的春天啊寒冬这些都经历过，所以一些事儿看的比较开。我看到网上好多人问我为什么9年了一直待在搜狐，我觉得其实去哪都一样，倒还不如扎根下去，和公司一起成长，这是我的一个想法。

虽然我在搜狐算是老兵，但互联网行业不会永远是01年的模式，所以工作中还是不断有挑战，2000年到2003年我在新闻中心当编辑，做的是发新闻、做专题这些最基础的事情，开始时考虑的也是比如怎样改标题、找新闻、琢磨新闻点这些事情。当时我主要做的三个工作就是发新闻、做专题、谈合作。这些工作对于互联网从业者来说还是很有价值的，它锻炼了我对新闻的判断，对标题的敏感性等基本素质，谈合作让我了解了媒体和网络之间的需求。一直是在不停的锻炼而不是停步不前。所以如果大家觉得自己所在的网站还算有前途，建议大家留下来，不要轻易跳槽。

03年到现在6年了，我所在的频道换了一种工作方式。教育频道属于产业频道，主要面向的是培训产业。和新闻中心不同，我们并不是非常看重第一时间、突发事件之类的事情。最开始我去做的时候还是按原来的思路，把它做成了教育新闻频道，后来才慢慢的去调整，因为没有人告诉你应该怎么做，我们一直在摸索，如何让客户和用户认可我们。这6年来我们不断的积累，对我来说也是一种挑战，升职后管人、管事情等等都是挑战。做产品不完全是发新闻和做专题，还需要理解用户需求，这对我来说是新的挑战。比如怎样通过活动影响广告商、培训机构，很多事情、关系是需要维护的，影响力才能拓展。专题、新闻只是一部分，更多的是怎么让影响力渗透到产业中去。

在这种情况下，9年来还是不断的挑战不断的进步。大家现在都在谈SNS、视频，怎样更好的利用它们？对互联网从业者来说每天都是挑战，觉得工作单调重复只是因为你想的不够多。

不多说我自己了，我们进入今天的主题，从用户的角度看内容整合。

用户角度和内容整合

这是我几年来的心得吧，什么样的内容容易受到用户青睐？首先你要站在用户的角度看问题，而不是理所当然的认为这条新闻就会有人看，这个专题就会好，不是。特别是做资讯、频道有一个很大的属性是服务性，对这点体会很深。

用户是谁？用户是最懒的，同时也是最聪明、最挑剔的。一张图片放在搜狐首页最下面，有人可能觉得用户很懒，他未必拖动到最下面点击。但他也是很聪明的，比如你放一张美女图片或者其他让人有点击欲望的图片，不要以为放在下面他就看不到，他还是会去点。关键是你怎么去体会用户的需求。他也是挑剔的，如果你的标题起的差一点他都不会去看。

用户就是网友吗？未必。不同的新闻面向不同的用户，拿我们教育频道来说，用户有可能是大学生，也可能是老师，还有可能是广告客户。所面对的人群不同，得到的效果也不同，如果你搞不清楚这些你的新闻就没有人看。

再说到产业链，像汽车、教育，数码、IT这些，都是有产业的，那必然会有产业链的各个环节。拿教育频道来说，网友、读者属于下游，培训机构是上游，中间还有广告商之类。谁重要？应该分阶段来看。比如说一个栏目在做影响力的时候要积累用户再去影响客户，通常是用户重要。但这时能不能通过非常规的手段影响客户？如果只是为了影响到产业内的客户，在内容组织上就要从客户的角度出发，可能用户不爱看，但影响客户的目的已经达到了。有人认为做影响力需要用户多了才行，其实不是这样的。有很多数据都是不透明的，你说多少就是多少，关键是你怎么通过一些手段影响到你想影响的目标。

家长、学生、学校，他们的需求有很多种。对搜狐教育来说，其实学生家长需要的信息是怎样选择学校、选择模式、学到知识，学校的需求是为了招生、宣传，不同用户的需求是不同的。

 

 

这是我们编辑在做的一个专题，被我批评了。本来我们的定位是，经济危机来临了，新东方价格跳水、股价跳水、财报预期调低、高端经理人暗自降价。用编辑的做法来说是行业的报道，但普通用户可能不太关注。作为一个想选择英语培训的人来说，他不会关心对方有没有钱，他的财报怎样，公司倒闭等等，都不会关注。只有行业里的人才会去看。但我要的结果是从这个现象所推出来的，要对想报名就读的人有一种影响，通过专题告诉用户这些机构可能会降价，我们是不是要持币待购。我告诉我们的编辑说，你对用户的需求没有把握好，产生了偏差。我只需要影响学生，而不是产业。影响到了学生，这些机构就会发现报名人少了，然后影响到客户，没必要直接去影响客户。

讲这个例子就是说，换一种体现方式，同样的内容面对的读者还是不同的。要弄清楚是给谁看的，标题、选题不同，完全是两种效果。

透过用户的眼光看需求

你必须和用户站在同一个位置。首先是换位思考，一会我会举个高考的例子，高考属于大家都比较关注的内容，我们会从2月份做到8月份，投入很多人、做的事情很多，我一会大概讲讲。通过什么样的眼光看用户的需求？我记得刚到搜狐教育的时候只有3、4个人，和新浪的差距很大，我们走的还比较靠后。当时访问量200多万已经算是高的了，而现在每天几千万，已经不是一个级别。我们怎么是一步步超越竞争对手的呢。早期我们做了很多“头脑风暴”，一个重要的原则就是站在考生和家长的立场把需求细化，报名、查资料、找很好老师的来讲解，很多事情是历年来慢慢解决的。我们有个说法是“敢想，但是不蛮干”，我记得当时搜狐教育有个北航的女孩，她说能不能做一个高考估分的系统，让学生在网上实现这个过程，你只要在网上重新做一遍题目就能得到自己的分数。后来我们就开发了一个这样的估分系统，只是一个小产品，但带给我们的流量提升却很大。你发觉了一个实实在在的需求，并帮助网友解决问题，就会给你带来浏览量的提升。

后来新浪腾讯也跟进这种产品，我们通过不断创新就可以领着对手跑。最开始时是我们跟着对手跑，怎么跑也追不上，大家都知道门户网站内容基本是同质化的，对手有什么我们就有什么，这还是不够的。因为大家想的太粗了，我们应该细化。当时我们每天加班到11点，就在想考生还需要什么。后来推出一个招商大平台，我们开发了一套远程答疑的平台，把权限开给高招办的老师，让他们不用出门就能解答学生问题，这个需求用网络来解决比较简单。开始我们邀请了60多所学校参与，后来多达600所学校在我们的平台上为学生答疑。第一个高考下来有80万个问题解决掉了，这大大的满足了用户的需求，也是一种多方需求。老师不用出门了，学生的问题也解决了。我们作为公益的平台，只是要流量，用流量来换广告。怎么提高用户粘度、点击率、uv，这些都是我们在想的。我们不断尝试，根据需求来创新，就是我们要想的。

编辑有时候想发完新闻就OK，但你平时应该多思考一些问题，每个网站都有不同的需求。其实很简单，但大家怎么去做，怎么思考是最重要的，每个人想的都不同。另外，集体的智慧最重要，有可能别人一句话就影响到很多事情。后来我们也推出了很多相关产品，其他网站跟着我们做，我们跑在了前面，就是创新的结果。

内容规则的整合

讲几个内容整合的经验吧。首先要清晰定位，如何避免内容同质化、内容是给谁看等等，这些问题都要搞清楚。一般我们做年度总结的时候，首先提的就是这一年的定位是什么，做最牛的教育新闻频道呢，还是做培训，还是做远程教育，其实都是不一样的，每个方向走下去结果都不同。找清楚自己的定位，是一个前提，做好内容的前提。

然后是多赢思维，你要了解各方的需求。比如学校的需求是要找好的学生，让学生更多知道学校的信息，学生也是想知道学校的信息，这是因为信息不够透明，而我们就是来服务多方的，达到一个多赢的结果。要时刻考虑多方的利益，单要一方付出对合作是没有意义的。当年我们有一个突破是，有个出版社出了一本关于高校的书，我一看觉得挺好，我们想要收集这么多资料其实挺难的，这里有现成的资料可以用。我把他们的一本书做成了一个数据库，很多人会来查看高校的信息。但对方不知道我们能为他做什么，我就站在他的立场上想，把他们的利益和我们结合一下，怎样提升他们的知名度等等。多考虑多方利益，合作才能长久。

发散思维、创新形式。很多东西不要局限于现有模式，不要被别人牵着走。以前大家有好多都是在模仿，但一定要有不断的超越，要关注细节。我就记得04年我们有一个创意是“高考日报”，卖了几十万。当时我们去北京晚报谈合作，他们的编辑部主任提到，孩子都没时间看电视报纸，怎么办呢。我们出来时就想，做一个高考日报，把每天最重要的东西，做成一个相对简单的页面，家长打印出来后，看十几分钟就能有种收获，我们就是来满足这样一种需求。这个单子卖了三十多万，在广州。我们做了60多期，这是我们的一个创意。其实做这个并不累，关键是创新。大家要关注细节，一个创意出来就是产品。

还有一点是突破形式，变废为宝。刚才提到的一个简单的数据库，由书本变成产品，类似这样的变化，就是在变废为宝。

还需要注意的是如何挖掘细节，延伸去求，更多的是要延伸需求。我们一开始提到高校数据库、估分系统，怎么能满足网友更深一步的需求呢。比如后来我们推出了志愿填报指导系统，网友提出了自己的预估分，然后缩小高校选择范围，方便他填报志愿。怎样不断延伸用户的需求，是我们要做的事情。

最后我想说一点，只要你心中有网友，就一定会有回报，做任何事情一定要从用户角度出发。

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