网络营销2.0时代，是更加重视效果营销的时代，为提升产品的营销效果，从产品展示来增强产品的说服力，就具有重要意义。产品展示是要展示产品功能价值，更要传达产品需求满足信息，即满足目标用户需求。面对丰富的用户需求及企业的长期盈利目标，差异化的展示定位意义重大。

产品展示形式的差异传达出产品对用户有用、可用及情感等不同特征的信息。功能、性能等产品信息是强调其有用的价值认知；价格传递其价值和适用层次特征；相关用户的聚合信息展示了大众行为，具有导引价值；供应量信息展示产品的可购性；而展示产品的使用、适用情景及过程则突出了产品的使用行为的有效性；产品的情感化特征是突出产品情感体验。现代商业，产品展示的宣传作用，已超出了信息性使用特征传达购买理由，心理体验特征被越来越多地用于对用户接受的说服过程，以及配合转化工具的使用，提升可用价值，促进商机的转化。而更加个性化的展示，用户关系的维护等也成为产品展示的发展前景。

1. 产品展示的主要内容、形式及其价值

网络营销是要实现产品价值传播，优秀的产品展示方式就是实现良好的说服效果，以下从展示内容、形式及功能等方面列举采用的各种方式：

a） 展示大众行为

对于大众消费市场，除了显示出庞大的规模特征外，还表现出共同的需求特征，因需求相同或相似，而影响彼此的消费行为。人们具有搜集信息的天性，常观察及模仿他人行为，尤其在不确定的环境中，希望得到“社会证明”而感觉安心以进行决策，人天生具有从众的心理。影响在线社会行为的方式有：

l 展示热门关注。

l 展示相关购买。

l 展示畅销产品。

l 展示其他人正在做的事。

用户评论是另一重要的大众行为。由于web 2.0和社会性媒体的快速发展，沟通与互动成为网络的主导行为，用户评论会对人们的购买决策产生巨大的影响。因而提供用户方便的途径在网站上写评论，并对产品和服务进行评级等，用户不仅会得到帮助，更会提升参与意愿。正是用户间的相似性使得评论具有可信可用的价值，尤其适用于旅游和电子产品网站。而且用户评论渐已成为网站的必备元素，并成为重要的消费理由。而且即便是面对负面评论的管理，应该进行的是快速反应，删除反而不是最佳反应。

对此，亚马逊具有典型的优势：除了具有丰富的展示内容，大量的用户评论成为其独特的竞争优势，且通过推荐及邀请评论等提升会员活跃参与度。如下图：

b） 展示稀缺性及权威

在大众化的需求特征之外，基于稀缺刺激需求，权威引导行为的特征，展示产品的稀缺性与权威可鼓励人们更快消费。这种状况产生于资源稀缺及信息不对称的条件下，失去将比得到产生更强烈的情感；尽管目前大多产品已过剩，但更重要的是基于人们选择的范围，才是稀缺与权威的价值所在，要帮助用户选择有价值的产品。

展示稀缺性的词语有如下常见类型：

l 仅剩2天

l 只有两个库存

l 最后清仓

l 暂无商品，添加至期望清单

l 2天4小时3分17秒售罄的计时器表现

l 每人（IP）限购1件

l 在访问者访问期间不定期减少产品可够数量

产品数量的递减，带给访问者一种紧迫感，需要预订。与人们从来没有拥有某样物件相比，当人们感觉他即将失去该物时更有价值。

展示权威的内容包括，并可参见亚马逊的展示：

l 展示专家形象及专业水平

l 展示第三方网站的数据和链接

l 参考政府和权威机构及权威的符号和图片

l 展示资质证明

c） 产品价格信息

低价和折扣信息是目前促进网购的核心要素。产品价格是关系用户支付意愿的最重要内容之一。对不同用户的需求及支付意愿的差异，有针对性地进行产品及价格服务的区分是企业扩大盈利的重要方式。企业为产品制定一定的价格体系，典型如图书销售中，对于需求大的忠实读者提供价格较高的精装书，并提供价格适中的适合大众消费的平装书，以及折扣促销活动等，无疑扩大了产品的销售范围。

交叉销售与向上销售是服务于用户需求选择的另一重要方式，用户会在一次购买基础上进行多次购买，并扩展至相关产品及同类高质量产品。不希望错过可能的产品信息的心理，多种产品的“打包”选择，确是说服选择的最佳策略。如亚马逊的多种展示方式：

d） 文字、图片和视频

文字语言是重要的产品展示表述形式，这是因为文字语言不仅是信息的精确表达传播形式，更具有强大的心理影响作用。在文字广告方面，产品的文字说明介绍是信息传达的完备表现，而广告语或简练的价值指向，或价格促销卖点等更丰富了产品的感染力。可充分发挥语言的感知魅力。文字广告的应用范围通常包括搜索引擎关键词广告，网站联盟广告等。其精准匹配应用广告，因为需要阅读理解及目的明确，反而更好的发挥营销广告的作用。而随着适用于不同的语言使用环境，故事性、评论性等基于内容的推广展示，口碑营销，博客软文营销，故事营销等，传达出心理的影响作用。

产品的图片和视频展示强化了视觉的直观形象作用，不用太多的认知努力。尽管缺少了数字文字等表达的精确性，但其在信息量及心理作用方面却可以发挥更大的想象和影响作用。在产品销售方面，尤其对高价值和奢侈性产品，图像是一种极具说服性的工具。在眼见为实的作用下，确保商品的高清晰可视性可提高用户的信服程度。

对图片与视频要求：

l 拥有专业的质量

l 提供不同的观察视角

l 可放大的产品细节展示更具直观。如某个功能按钮、产品内部窥视

l 使用场景和应用示范展示。如模特展示

在产品的图片和视频中，商品的外观可以传达良好的感觉和感受，并包含产品尺寸、材质、颜色、搭配、视听效果等众多的信息，且通过环境背景及人物模特表现等展示，从而提供了更丰富的体验。

产品展示的方式还包括一定的间接方式来发挥营销作用，如新闻资讯，管理思想，企业文化，技术文档，评论，行业剖析，产业分析，专栏，专访，渠道（如游戏等），消费者、品牌软文炒作等。

在展示的形式方面，包括弹出图片、文字广告、植入式广告、通栏、横幅、画中画及旗帜等。站点打开时，前端或全屏，并以不同的面积大小展示；在平台使用方面包括：文章、电影、游戏、即时通讯工具、工具条等。

2. 商机转化与全程服务

为用户提供做出适当选择时所需要的信息以达到心理性引导作用，同时提供足够的信息，减少其顾虑，逐渐获得用户信任，促进商机转化。这一过程通常要分步实现一定的目标，如赢得信任、宣传卖点、兴趣和利益、口碑传播性、软文营销等方法。为促进商业的转化，产品的设计和展示要通过产品命名说明、产品图片展示，以提升产品可用性评估、较强需求的心理性特点，从而提升转化效果。建立对用户的全面了解，建立用户数据库，用户的知识经验、生活方式、偏好、购物、行为操作习惯等方面进行判断，从而提升产品的适用性，进行全程服务。

a） 心理指向性

着眼于目标用户需求，应用AIDMA模式（即注意Attention，兴趣Interest，欲望Desire，记忆Memory，行为Action），使产品宣传通过对用户的感觉和知觉刺激去激发其认知及消费行为。因而，需要建立清晰的产品展示模式，产品功能特点方便用户感知，图形能够简单直观的传达出，并明确指导操作行为；建立不同的图形系列，采用相同或相似的映射模式，如外观映射、功能映射、语词（字母）映射、部分指代映射和综合映射；并综合各种表现元素，配合使用简短文字说明、极具感染力的广告语或是精确的价格数字（如非整位数99元，价格比较，节省，折扣等）。而对退货政策、隐性成本（运费）等用户关心的问题提前解答，可以减少顾虑，增加信任。如卓越亚马逊的服务提示：

b） 操作过程可用

正因产品展示的目标是商品信息的传播以及在线交易的实现，而留言，邮件，电话，电子地图，注册系统等转化工具的使用，既丰富了信息的传播途径，提升了传播速度，又提高了信息的可用性。

为防止页面的跳转带来用户浏览体验的跳跃，可用鼠标悬浮来显示产品标题、价格和库存等信息，并呈现商品信息、物流选项、顾客评分/销售评分、可选颜色等内容。增强操作功能，使得用户在同一页面可实现多样的功能，提高体验及效率，如内容弹出，捆绑配置等，包括复选框，产品对比功能；为进行快速查看和快速预览，直接读取产品全尺寸大图页面以增强可用性；而添加产品进购物车且不需要离开初始产品页面。灵活的控制加入收藏夹及删除选项，用户能够自主选择等可明显提升可用性。此外，进行浏览记录，当用户浏览其他页面时，在副栏提供最近查看过的商品列表。

而在产品展示布局方面，围绕着产品浏览、功能对比、购买行为等功能，以方便用户“选择”为原则，使产品与转化工具在页面位置接近。

以亚马逊的展示设计为例：

c） 情境、方式可用

以用户为中心，就是要对用户信息全面了解，包括用户特征，使用环境方式等。购物环境是为用户提供一种可供利用的任务情境。丰富背景内容及人气状况，简单实用的风格等，都会帮助用户使用，从而有效完成任务。

用户形成的生活方式、行为习惯等都对用户选择产品造成影响，如选购方式是倾向于精挑细选，或是讲求外观造型，以及任意逛等；还有选购时间上的差异，经常的、周期的、偶然的或是特殊的等。因而产品广告展示的内容、数量和频率，信息综合展示或橱窗式的展示等方便用户不同的查阅偏好及体验。橱窗式表现如图：

在产品展示过程中，除了通常具有统计特征的用户特点外，个性化的表现将成为商业转化的关键及发展方向，用户不同的习惯而进行展示方式的变化，适时的在展示过程及位置范围，显示转化工具，辅助使用。丰富内容浏览等不同的特点，实现用户任务完成的积极评估；而灵活的完成各步骤，有效的提示信息及实时结果反馈，以帮助用户获得解决问题的成就感，并以此来提升用户的回报。（作者： 董应群 Wilbird D.W.）

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