给客户做的一个SEM案子的一部分内容，基本上都是实战思路，算是有一定的参考价值，发出来供同行参考(剔除了部分和客户相关内容)！

目标分析

一、成本控制

搜索引擎基于用户主动搜索的模式，天生高度精准特性。同时，在品牌传播方面相对门户等媒体几乎可以忽略。因此搜索引擎整体而言，是一个绝佳的销售导向平台！在销售导向下做搜索推广，成本控制是首要一关！

通常而言，搜索引擎的合理推广成本为商品价值的5%-25%：

低于5%通常是推广力度和规模不足的表现。

高于25%通常是推广成本控制不力的表现。

二、规模控制

总利润=单个销售利润×推广规模

成本控制越低，单个利润越好而总规模越差；

成本控制越高，单个利润越差而总规模越好！

需要在成本与规模之间界定一个合理的平衡点，以获得最大利润！

目标分析小结：

在可接受成本范围内，合理控制规模，追求总利润最大化！

前期实施规划

一、目标人群确立(构建骨架)

a.略；

b.略；

……

可以促进和达成最终销售的搜索人群十分多样，但并不是每一类人群的投入产出比都是高效的！需要通过经验与数据，确立初期的目标推广人群！

二、核心环节梳理(添血加肉)

1.关键词的海选环节

a.基础大规模排列组合：产品词、品牌词、行为词、属性词、地域词、特殊词的充分组合(例：买汽车—>“行为+产品”)；

b.追踪工具获取同行所投放关键词；

c.百度、google关键词工具分析；

d.网站统计系统获取；

e.人员抽样：词汇联想调查

……

通过上述多种方式，如果产品线较长，将获得初始的海选关键词。针对海选词，建立基本的甄选标准，可获得第一批实际投放的前期关键词。

2.广告描述环节

a.融入关键词：迎合顾客行为；

b.卖点体现:区别竞争对手；

c.促销体现：赠品等，吸引关注；

d.信任信息体现：解除信任担忧；

e.控制描述吸引度：每次点击都需成本，过滤无效用户；

好的广告描述，不仅同样的费用能获得更高的关注，更能获得更高的用户转化效率！

初期需要提供多套不同类型广告描述，多头并行测试！

3.其它重要环节

a).点击分布以及单次点击的价格成本，从末尾到首位都呈现级数的增长趋势！

此时需要综合考虑推广目标、同行竞争程度、自身承受能力而给出合理的竞价位序思路！

b ).不同网民的搜索时间习惯有显著的差异

c ).不同搜索的核心人群有一定差别

后期持续优化

一、目标人群优化

a.目标人群关键词组的整体点击率；

b.目标人群关键词组的整体消费；

c.目标人群关键词组的整体订单量；

d.目标人群关键词组的整体订单转化率；

e.目标人群关键词组的整体网站访问情况：到达、二跳、停留等

……

通过综合的数据分析，可以判断初始所确立的主推目标人群是否合理！对高效的人群，加大挖掘投放；对低效的人群减量或舍弃。同时通过人群数据分析，发掘新的可投放人群！

二、关键词优化

a.关键词点击率；

b.关键词的消费；

c.关键词的订单量；

d.关键词的订单转化率；

e.关键词的网站访问情况：到达、二跳、停留等

……

通过软件对批量关键词的数据监测，随时调整关键词数量：增加高效关键词的投放；减少或删除低效关键词的投放。并且通过高效关键词延伸新的目标关键词！

同时对相应关键词的描述、排名、投放时间等进行调整，以达到最大化的关键词效益产出！

PS:虽然基本上都来源于实践，不过也肯定有不合理的成分，欢迎大家拍砖！

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