对联想退出奥运TOP赞助商有何看法？

对此，联想有联想的说法，专家有专家的说法。本报希望把更多的见解展示给读者。

联想此举并不明智

知名企业品牌专家朱煌：2006年2月都灵冬奥会上，联想初次以奥运TOP的身份支持奥运，至今也不过是2年半的时间，联想突然就放弃TOP计划，这一消息的确耐人寻味。联想的全球化战略已经成功了吗？还是联想的全球化战略暂时休整？或者联想08年营收出现问题？笔者不方便一一证实。但就惯例来讲，联想从05年购并IBM以来，经过整合跟进后，其全球市场扩展成绩还是比较可观的，尽管在欧美仍然处下风，在其在亚洲还是形成一定的品牌地位，现在就放弃TOP计划，是不利于其全球化战略的。

在中国市场，形成一定的品牌地位至少需要五年，全球化战略没有10~15年的持续努力是不可能有多少积累的。在地球村格局下，谁声音大谁就更多受关注，如果声音再好听一些，那就容易获得支持，如果经常发出响亮而好听的声音，那就容易获得更多人的支持，当然这只一种比喻。很多案例与事实证明，奥运对一个企业全球化战略提升的速度最快的，在目前，联想全球视野里还只是“东方的”、“中国的”，联想在其全球化战略最关键时刻，最需要的是持之以恒地发出“更多更大更好听”的声音，而不是停止TOP计划。

联想战略使然

南方略高级管理顾问韩国营：有人说是产品销售收入也没有达到预期的目标，联想支撑不起巨额的费用，所以退出的。

但是，我认为这不是钱的问题，而是战略问题。联想通过收购IBM的PC部门和奥运的战略合作伙伴关系两项活动，已经足以让世界了解联想，并形成一定的影响力，此时的联想如果还要以奥运战略合作关系来体现自己的实力让世界认识自己已经没有必要了。所以，联想退出。

网络营销专家刘东明：我认为可能有几个方面的原因。

1、财务方面。联想取得了TOP赞助商，还需要准备大量的推广费用，往届的赞助商通常准备三到五倍的资金投入。这样算联想至少要拨出２亿美元做后期投入，已经超过了联想集团一年的利润。

2、退出奥运TOP合作伙伴后，联想将继续把营销中心放在体育市场，未来除F1、NBA等热点体育领域之外，联想还将增加新的热点领域，同时将有更多资金投向区域性、策略性市场。

金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：奥运会的赞助门槛逐年提高，对应的是效果却在不断减弱，企业理性地看待这个奢华的赌局很正常，相信联想退出更多出于战略性的抉择。

赞助奥运是个烧钱的活儿

企业危机管理专家林景新：体育营销特别是奥运会赞助是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入。相关资料显示，1996年亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的200多家企业，大约只有25%的企业得到了回报。

以国内企业来说，暂且不论联想成为奥运TOP赞助商的门槛是6500万美元（约合5.5亿人民币）、TTE签约足球巨星小罗的代言费用在1亿元上下，公开的数据显示，2005年南京十运会仅体育服装赞助一项就付出了1620万的代价，而冠名赞助风光不再的中超联赛，英国网络电话公司爱福克斯也得掏出至少4亿人民币的真金白银。

除去巨额赞助费用，赞助商还需要投入更大规模的广告、活动经费。以联想为例，成为北京奥运TOP赞助商的5亿人民币只是一个入场券，要想真正提升品牌形象，至少还要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，否则很难收到良好的效果。

所以，体育营销活动的赞助费用都不是一个小数目，如何确保体育营销投入获得回报，如何使明星代言价值最大化，是所有中国营销界面临的难题，这或许正是联想退出TOP赞助商的策略考虑。

联想还会继续体育营销战略

北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：联想花费数亿元加入TOP计划，实际上是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。联想以前大部分的市场集中在中国大陆，要想真正与戴尔、惠普等国际企业并肩，就必须走出国门去。大家都知道进入国际市场的难度，通过什么方式去克服传播上的障碍呢？奥运会的国际性与广泛参与性正可以满足联想国际化的要求，加入TOP行列为联想打通一条通往世界的罗马大道。自2004年成为TOP计划成员后，联想的国际化水平得到明显提升，阶段性目标基本已经实现。

联想退出TOP计划，可能也有财务方面的因素。相对其他TOP俱乐部成员，联想的实力目前还有相当差距，巨额的赞助和推广费用让联想在其他营销上捉襟见肘，因此08年奥运后不得不集中资源针对策略性目标市场进行营销，有选择地赞助一些区域性的赛事，如F1、NBA等。

联想更加务实

高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：可以看出，联想的营销和宣传策略更加务实，更强调针对不同市场的有目的性拓展。事实上，这也是一个值得肯定的策略。奥运会的TOP赞助商随着奥运会的结束，必然进入一个品牌影响低谷期，而区域性的体育赛事能够在一段时间内集中爆发能量，瞬间的品牌释放必然比四年一届的奥运会在区域市场的影响力更直接。

而且，我们也知道，联想在一些地区处于培育期，而在另一些市场已经相当成熟，市场和品牌知名度早已经家喻户晓，更多的影响和拓展已经在品牌之外，进行服务和更多延伸层次的增强，品牌的魅力已经提升到一个相当的高度。

在这些区域，品牌的塑造已经不是广告这种载体可以承载的了。而在那些培育市场，联想的影响力需要有更强的针对性和本地化运营策略，这样的宣传将更直接和具有影响力。这恐怕也是联想退出奥运会TOP之后，更加关注近距离宣传的策略。

联想应把更多资金放在渠道拓展和产品研发上

知名营销与品牌专家刘德良：联想目前在欧洲和美国等国家消费市场开发情况不佳，继续赞助奥运会难以实现销售量的快速提升，而且费用巨大对财务带来压力太大。商业市场是交易型客户，更关注质量和性能，对广告因素的影响较小。联想应该更多精力和费用于渠道开拓和产品研发，以较多的资金投入欧美的市场以及新兴市场。

9、北京奥运会获益最大的企业是谁？

南方略高级管理顾问韩国营：是海尔。作为白色家电的赞助商，对奥运营销投入了足够的资源，并且专门成立了奥运营销办公室，由高层担任领导；海尔各个产品线也分别投入了巨大的研发力量，开发出来高品质的奥运产品，在终端，海尔成立了数千个奥运产品专区；培训上，海尔成立了奥运服务的培训中心。从战略到策略，海尔运作周密。

知名营销与品牌专家刘德良：是联想。广泛的国际影响力，产品质量和性能可以被广泛传播，品牌价值提升迅速，中国高科技企业第一次成为国际TOP赞助商。

网络营销专家刘东明：评判获益是个精准的事情，任何结论还是要看赛后进行的一系列的调查。我现在看到的一些业内的数据显示，可口可乐和伊利在认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传回想四个方面都获得了大幅提高。可口可乐、伊利将他们的奥运关联度各自提高了20%，可以说是现阶段奥运营销的最大赢家。但这可能还不是最后的结果，我们还需要拭目以待。分析其原因，可口可乐持续、长久的对奥运会进行的品牌投入使其获得了更高的回报。

金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：是可口可乐。因为，在奥运会召开前其就已经赚得盆满钵满了。

北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：本次奥运会获益最大的企业，莫过于央视。北京奥运会的１０多天时间内，央视的广告收入可能就会超过２０亿元；另外由于北京奥运会，央视全年累计广告收入有望超过１００亿元！

高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：现在没法武断地评价哪个企业是奥运会最大的获益者，这有待时间去检验。但是，每个行业里面的佼佼者，都将进一步奠定行业领袖地位。

10 、残奥会有无营销价值

1960年，来自欧美23个国家的400名伤残运动员聚集罗马，举办首次世界残疾人运动会。48年后，这一特殊的体育赛事将在另一个文明古城北京举办。

注重公益价值

赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：残奥会也是有营销价值的，但要避免伤害残疾人的情感，避免触及敏感问题。

企业危机管理专家林景新：残奥会有其独特的价值，这种价值主要体现在一是作为体育赛事的关注性，二是作为残疾人运动会的公益价值。

知名营销与品牌专家刘德良：残奥会有一定营销价值。但须考虑企业本身产品的特点和残奥会是否能产生比较良好的联想。

高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：有营销价值，但要注意奥运会过后，公众对体育赛事的审美疲劳，采取更为创新的方式，以更立体的传播手段，最大程度地传递企业信息与文化。

要打感情牌

金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：从性价比角度来讲，同样具有较高的参与价值，此时主打感情牌会有更好的收益。

网络营销专家刘东明：虽然残奥会关注度不及奥运会，但是作为世界级的运动盛会，还是还有重要的营销价值。从行业的角度来讲，对于残疾人用品，医疗保健等等特殊企业会是一个特别的契机。如果进行赞助和体育营销，企业需要根据残奥会的特点来规划切入点，如从慈善事业的角度进行切入，从顽强拼搏的运动精神切入。这样能显得顺理成章，并且能增加赞助行为与企业品牌的粘性。

资深品牌策划专家徐同会：残奥会同样有营销价值。因为这能让企业形象获得更多提升，带有公益性质，更能被大众认可。但是在宣传中应避逸商业味道过浓的宣传，应该以更加人性、温和的形象配合它的主题。

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