编者按：互联网技术的普及和广泛应用催生了新兴网络传播媒体。网络媒体具有数据库、双向互动传播、检索便捷等独特优势。为进一步充分发挥网络媒体的自身优势和经营特点，本报将推出网络栏目、专题设置的相关内容，供业界作为案例参考。

栏目形式主要是为内容服务的。设置好的栏目形式，可以增强内容传播、信息服务的效果。结合网络传播媒体的特征，按照网络媒体与受众间的关系对网络栏目进行分类，提出一种全新的栏目形式设置的新观念，以便网络编辑把这种新观念贯穿在网络媒体实践中。

共享式栏目、独享式栏目和半公开半独享式栏目

网络媒体具有数据库的特征。受众通过网络可以获取许多有用的信息。但随着互联网的快速发展，许多商业网站、门户网站在积极探索网站生存与发展之路。网站新型赢利模式开始改变着以往网络信息免费、服务免费的观念。网站信息、服务是否收费，取决于这些信息、服务本身的涉密程度、专业性强弱、服务成本以及知识产权等某方面或某几个方面的因素。按照网站对信息或服务的控制程度，网络栏目可分为三种形式：

共享式栏目

也叫信息共享式栏目，即所有登陆网站或网页的受众都能浏览栏目内所有内容的栏目形式。这种形式的栏目，受众可免费浏览、免费下载和免费检索，栏目内容属于或类似于公共信息资源。这是政府网站以及一些门户网站采用较多的一种栏目形式。

共享的栏目形式设置可按照不同的板块、题材或内容来安排，比如新闻类栏目就可以考虑按国内、国际、军事、体育、经济、文化、社会等设置。这种形式的栏目设置要尽可能便于受众浏览、检索、查询等。（如图1）

图1　共享式专栏形式

独享式栏目

独享式栏目则是栏目内所有资源、服务不完全公开，只限于小范围传播，比如一个公司、部门中所有人，甚至是某公司的领导或某几个领导享用。这些栏目的内容可能是公司财务信息、商业机密、政治机密或政府内参等方面的原因不能向受众开放。这种形式的栏目内信息、资讯或服务只有受众注册、交费后才能使用，常见的如论文资料、馆藏资料、医疗服务、在线电影、软件下载等等。

独享式的栏目形式通常有两种：一种是受众按照网站的要求登陆后，可以浏览该栏目提供的所有信息，比如公司的内网；另一种是不同的受众享受不同的服务。比如有些网站推出的会员服务，不同级别的会员享受的服务形式不同；比如在线电影收费有包月的、计次的。如计次收费，就是按每次下载或观看影片数量来交费，受众使用一次就交一次钱。对于这两种情况，网站编辑要根据网站的赢利模式、经营习惯以及相关规定来选择。（如图2）

 

图2　独享式专栏形式

半公开半独享式栏目

即网站编辑把那些具有一般性、大众化的信息、资讯设置为开放式，而把那些比较特殊的、受众通过一般的渠道不能获取的信息、资讯就可以通过注册、交费等才能享有。这种栏目形式在网络媒体中是比较常见的，并成为网站营销的手段之一。

半公开半独享的栏目形式有两种情况：一种是栏目的部分信息公开，而其他部分可能涉及到自主知识产权、专业性很强的服务等情况时而采用完全独享的形式；另一种情况是网站把信息、服务收费的信息公布出一小部分，对于核心的、关键的信息或服务则需要注册、交费。这两种情况也是网站编辑根据网站、栏目的经营特点和赢利模式来决定。

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自由参与式栏目和受限制参与式栏目

跟传统媒体相比，网络的重要特征表现在它是一种比较自由、不受太多束缚的公共空间，受众可以随心所欲地对社会生活中发生的各种新闻事件、社会现象和社会问题等发表意见、看法，甚至发牢骚。但在实际的网络上，也不是人们想象的那么随意、无拘无束，在一些地方仍会有控制或限制，比如网络论坛的实名制、关键词的过滤、信息发布的延时等。按照受众表达的自由程度来看，网络栏目可分为两种形式：

自由参与式栏目

它主要是指网络受众通过栏目可以自由的传播信息、发表评论，并且能即时显示在网页上。一般情况下，发布的这些信息、资讯不受控制，最多在网络管理员发现不良、不健康或不合法信息、资讯后才有可能被删除。

像自由参与式栏目，在网络上比较常见的有普通的网络论坛（BBS）、博客、播客和新闻资讯类栏目、调查类栏目等。对于普通的网络论坛，网络编辑在栏目形式安排的时候，重点考虑论坛受众会关注的问题，根据这些问题设置分论坛，满足目标受众自由参与和互动的需要；对于新闻类栏目，网络编辑可根据新闻的重要性、受众关注的程度或者新闻事件、社会现象对社会的影响程度等，来确定是否允许受众自由参与。（如图3）

图3 自由参与式栏目形式

受限制参与式栏目

这种栏目形式主要包括两个方面：一是网络受众在栏目中发布信息、发表言论等受到一定的限制，比如信息发布时，不能在网页上立即显示，需经过网络管理员审查合格后，才显示出来；二是对于受众身份做一定的限制，比如有的网站规定具备什么样条件的受众才可以在栏目中自由发表意见，其他的用户无法参与甚至无法浏览栏目内容；有的网站是通过IP设置来限制网外用户，只有网内用户才可以参与或接受服务；有的是通过注册、交费等手段来限制，注册、交费后的用户可以自由发表意见或其他参与形式，像图书资料、网络游戏、彩票预测等。

单向传播式栏目和双向互动式栏目

传统媒体的先天不足，就在于它的双向互动的条件不具备。而网络媒体的互动形式有多种多样：一对一，比如实时聊天软件、电子邮件等；一对多或多对一，比如嘉宾访谈、专家资讯等；多对多，比如论坛等。当然网络栏目中也有一些栏目仍然是单向传播的形式，但更多的是互动式栏目，充分发挥网络媒体的特点。

单向传播式栏目

它主要是指栏目内容完全由网站编辑来选择、编辑和发布，受众只能浏览的栏目形式。网络单向传播式的栏目存在，主要有以下几个方面的考虑：一是某些栏目内容比较敏感，政策上不允许有其他的声音，保证舆论一律。网站编辑根据政党、团体、组织的宣传要求，不失时机地采取单向传播，当然这种传播方式不宜大量采用。二是网站编辑的技术实力或硬件设施跟不上，还没法完成互动式栏目的各种设置，不能允许很多人同时在线上进行交流。三是有些栏目的信息没有必要让受众参与，比如列车时刻表、民航航班信息、天气预报、地图查询等一些社会服务类、公益性的栏目。

双向互动式栏目

它主要是指网络编辑、受众、嘉宾等能同时参与到栏目中来，可以以各种形式进行交流，如纯文字、图表、Flash、音频、视频等。

对于互动式栏目要考虑建立互动平台，即通过什么样的形式与目标受众互动。从当前网络的互动栏目来看，嘉宾访谈、客户咨询、网络论坛（BBS）、实时聊天等比较常见。

在嘉宾访谈类的互动栏目中，一般是网站编辑就事先与嘉宾约定好的题目、时间进行线上访谈。受众可以事先通过帖子提出自己感兴趣的相关问题，或者受众即时发帖，网站编辑选择有针对性的或对受众提出的相关问题进行综合提问，让嘉宾做答。它可以是纯文字形式播出，也可以是视频播出，或者二者结合播出。现在比较常见的是视频与文字结合播出。

在客户咨询类栏目中，常用的有两种形式：一种是网站编辑或公司相关方面代表就受众提出的各种问题即时回复，解决受众比较棘手的问题。这种形式常用在公司产品的售后服务、技术服务或咨询上（如图4）；另一种是网站把受众在某一个时间段内受众提出的问题进行汇总，并在适当的时机做出回复。这种形式相对前一种形式其时效性不强。

 

图4 互动式栏目形式

在网络论坛的形式安排上，通常有两种情况。一种是网络编辑根据受众感兴趣的话题，设置不同种类的论坛。网络编辑的职责只需对受众所发的主题内容进行监控，对于那些与本论坛内容无关的帖子，或者按照规定对一些关键词进行过滤，把一些不健康、不合法的内容删掉。另一种情况是网站编辑定期或不定期地提出一些话题，可以让受众随时来进行参与。它可以是在普通的论坛里，也可以附着在重要新闻资讯后面。

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