原文作者：Nick Abramovic

告诉你一个事实，眼下搜索引擎营销（SEM）服务商规模的扩大，并不是因为他们都有绝佳的广告创意或者在技术上有什么创新，而是因为你相信了他们言过其实的说法。

虽然没有哪家 SEM 服务商愿意承认这一点，但这一冷冰冰的事实依然是成立的，即使是那些拥有独创或者专利技术的 SEM 服务商也一样。而对于那些顶级的 SEM 服务商，情况也还是一样，他们有一半时间在采用自动竞价工具，而另一半的时间全靠人工在验证“工具执行得是否正确”，这还是在他们认真对待客户的情况下。

那么，自动竞价工具有什么缺陷？为什么会没有效果？

大部分自动竞价工具只能处理一定数量的数据（无论 SEM 服务商如何吹嘘自己的产品），例如：在 7 天或者 30 天内你的关键词绩效情况。服务商们通常要在一段时间（比如 30 天）内记录你的 CPA（ cost-per-acquisition ），然后评估如何改进在过去 7 天你的排名情况，以及如何操作（关闭或暂停）你的关键词投放。

但只消考虑一种情况──── 10 万个关键词× 5 种匹配类型 × 3个广告 × 若干个投放渠道（Google， Yahoo， MSN……），这些服务商就无能为力了，因为这需要非常大量的数据为基础。你不妨去调研一下 SEM 服务商的团队，看看他们有没有这个能力。我调研的结果……呃，我可不认为一个完全不懂得机器学习（Machine Learing）的 MBA 能够搞定这一切。在我看来，这需要一名完全了解 Google 的广告系统是如何工作而不是 SEM 服务商是如何工作的人，同时，他还要够上斯坦福毕业的博士级别。

如果 SEM 服务商想搞出一个大数据量的工具系统，那他们则需要深入的开发一套复杂系统，这套系统会充满各种各样的指标，系统还需要 45 天的数据和长达 1 年的数据。但这种方法本就有天生的缺陷，因为很多广告帐户的时间都不足 6 个月，无法支持 1 年的数据标准，还有一些广告帐户的 CPC （ cost-per-clicks）和 CPA （ cost-per-acquisiton ）完全没有规律可言。

另一些 SEM 服务商则是通过在关键词价格上进行增加或者减小的方式来观察效果，但这种方法也许在你的关键词价格大概是每次点击 1 块钱时有点作用，而当你的关键词价格是每次点击 10 块钱时，这种方法会带来波动剧烈的后果，最终你会发现，你不得不把价格提高而且降低几块钱，才能看到变化。

另一个例子是如果你的线上商店销售多种产品，拥有多个广告活动和海量的关键词。你通常会使用交叉补贴的方法来平衡各种不同产品利润间的差距，但自动竞价工具通常做不到这一点，因为工具里设置的目标往往都是一个样的。

所以，无论你听到 SEM 服务商们说自己的工具有多么多么神奇，我只想说：“靠，谢谢！再见！”

编者按：如何评估 SEM 的效果，一直都有很大的争议，这是一个普遍的情况。但还有一条普遍的真理：一个有争议的市场，也是一个有巨大机会的市场。

本文首发于搜索引擎营销观察（http://semwatch.org），转载请注册出处。

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