行业B2B门户网站在会展营销中的角色定位分析

为了更好的研究B2B网站如何开展会展营销，我最近参观了多个展览会。以希望对自己的研究能带来一些新的构思。

但是通过一段时间的观察，发现虽然大多B2B电子商务网站都精心搭建起展台，但总体感觉展台前人气并不是很旺或者并未达到会展的营销效果。为了吸引客户，很多B2B网站都事先备好了礼品，如很大的手提包，宣传册及其他小礼品等，借此吸引客户，但发现这些“观众“也大都是冲着礼品去的。给我的感觉是大多B2B参展的目的就是为了给观众发放礼品，并未很好的达成自己的参展目的。

从营销的角度分析，我认为B2B网站参展不外乎以下两个目的：

1、 提升自己行业网站品牌的影响力和扩散范围，吸引更多潜在目标客户。

2、 与网站已有会员企业互动，加强会员企业与网站的粘合力。

那么B2B参展是否偏离了以上两个目的呢?众所周知，展会良好效果是要以足够的人气作为基础，特别是如何增强吸引潜在目标客户的数量是展会是否成功的一个重要的衡量指标。

人气的多少可能有多方面原因引起，比如：主办方的展前对参观观众群体的定位及宣传力度、展商对潜在目标客户的宣传力度等原因。都有可能造成这一结果。抛开这些原因不谈，我仅就B2B参展商如何就展会现场已有的参展企业用户及潜在目标客户进行推广作以分析。

首先我认为，由于B2B网站自身是作为“为行业企业用户提供一个实现销售目标及品牌价值提升的平台”的定位，其参展的目的也不应该偏离以上提到的两点。应该通过有效的策略积极主动的与行业用户实现展会的互动，配合企业用户将展会宣传做好。如果把展会比作一个剧院，那么参展商就是剧院演出的演员，演员的目的是要登台演戏给观众看;那么B2B从中扮演的是什么角色呢?我认为B2B参展不仅要演戏更要去扮演导演的角色。即：B2B要承担起引导企业将参展的大戏演好的任务。如果能引导企业将这台大戏演好，不仅达成了企业参展的目的，同时也更好的向企业展示了自己“导演“的能力。提升了自己”名牌导演“的形象，进而也就提升了”演员“对自己的友好度，从而可以吸引更多的潜在”演员“的加盟。

但通过观察发现，结果令人遗憾，多数B2B网站在展会现场并未真正发挥出自己“导演“的才智，更多的是站在”演员“的角度和众多的参展企业一样唱独角戏;或者是以”小礼品“引诱观众;或者是站在展台前被动的“等“观众问询。这无疑给参展效果打了一个大大的折扣。

当然通过观察发现，事实也并不完全如此，有少数B2B网站的决策层已经意识到这个问题，并开始主动尝试。如在 2008上海举办的中国国际工业博览会上，笔者就发现一个很好的现象：当笔者走到富士机电的展位的时候，发现展台前中国工控网的工作人员正举着网站的标牌，率领着一小对头带白色鸭舌帽的“观众”围绕在富士机电的产品展架前，听富士机电工作人员兴致勃勃的讲解这自己公司的产品，这一举动着实吸引了不少外围的观众前来驻足观看，并营造了一种很好的演出氛围。暂不说这群观众的性质是“业余“还是“专业”，但就从策略上看，这一方法确实起到了B2B---企业—企业客户之间的一个互动效果，值得借鉴。

通过以上分析，我希望B2B网站的决策层能就自己参加展会的角色定位有一个更清醒的认识，希望能为B2B网站如何开展展会营销带来一定的帮助。(hintech.cn)

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