不管你是做什么媒体的，你最好只是为你的读者和他们的目标写作。对于传统媒体，读者的目标是很清晰明了的，从获得娱乐（读神话小说）到获取投资建议（读华尔街日报市场版）。

可是，在Web上的写作是不同的，因为多种多样的用户对同一个内容可能有不同的处理方法：

• 阅读页面，尽管在Web用户中，通读的行为已经非常罕见了，但是还是会有人这么干。
• 扫描页面判断这东西是否值得一读（或者，首先是这个网站是否值得访问）
• 扫描页面定位特定的信息，对于不同的用户，在意的东西不同。举例来说，当在一个电子商务网站的产品页选购一款数码相机的时候，精于此道的用户会关注传感器的大小，而了解不多的用户则对像素数更感兴趣。
• 在列表中选取项目，例如在一个SERP（搜索引擎结果页），一个电子商务分类页，或是一个新闻推送列表。（新闻推送也被叫做RSS，但是请记住避免使用这个缩写；这些年的可用性研究再次确认了很多用户根本不知道RSS是什么东西）

在这些场景中，用户只会看到从上下文中脱离出来的一小部分内容。举例来说，他们可能只看到标题，或可能是一个标题，一部分摘要，和一些缩略图。

为不同的上下文情景写作

最初的挑战是写那些脱离了上下文依旧有意义的内容。幸运的是，你们能够自己来评估，在常见的脱离上下文的场景中，你们的内容可用性如何：

• 如果你只能看到标题，那它是否是有意义的？它是否包含充分的信息线索来吸引那些可能对全文有兴趣的用户？（注：不应该误导用户，让用户点击后感到失望；是的，这样你可以得到额外的点击，但是你也会损失客户，因为会把他们都恶心跑了。译注：标题党行为）
• 摘要是否可以对标题加以补充，当这两块微内容被一起显示的时候？
• 压题图片是否清晰？列表使用一些小图片来描绘产品或是文章；如果你的图片不清楚，就把它干掉吧。

为不同的用户目标写作

第二个挑战要困难些：用户的目标可能和你写作的主要目的不同，那么你的文章对他们是不是有帮助的？

我们正在测试人们如何阅读Blog和其它类型的Web内容，作为我们即将召开的研讨会“为Web 2.0写作”的准备工作。我们的研究说明了可用性问题是如何发生的，当读者和作者带着不同的目的处理同一篇文章的时候。

在一个测试里，用户阅读Whole Foods（一家大型连锁食品商店）的企业Blog，他对一篇最近有关花生酱的健康恐慌的文章感兴趣。

用户的目标是找出这个事件是否涉及了Skippy牌的花生酱。因为有很多食品被召回，而且很多读者想要去评论，所以这篇我们用来测试的Blog文章在1280*1024的显示器上已经有28个屏幕那么长。用户被这个超长的页面所淹没，很快找到页面内的搜索，并且输入“skippy”。

下面的截图说明接下来发生了什么：我们的测试参与者立刻发现一条用户提交的内容，“Skippy花生酱是安全的么？”

测试参与者继续去进一步浏览这篇Blog并且重新搜索“skippy”，结果又找到了另外一条用户提交的回复。最后，测试参与者找遍了Whole Foods也没有获得一个关于Skippy花生酱的答案。

很糟糕。

就像上面的截图所显示的，一个商场工作人员的回复就跟在Chryl Smith关于Skippy的问题下面。那么，为什么当用户浏览这个官方信息的时候，却对其全然无视，尽管它那么接近(a, adjacent)提出的问题，被突出(b, highlighted)显示，而且已经被标志(c, marked)为官方回复?

两个原因：

• 这个回复在一篇帖子里回答了两个问题。我们从无数次的用户网页阅读行为研究中得知，用户大体上只阅读任何一段文字最开始的那部分。如果要继续阅读的话，用户必需确认这段文字是值得一读的。这个例子里，就因为至关重要的第一行讨论的事情和用户的问题没什么关系，所以用户就直接无视了。
• 同时，在这个例子里，回复的第二个部分没有重复问题的核心关键词，“Skippy”，而这个词正是用户在页面上寻找的。他们用“主要国产品牌的花生酱”替代了，这是一个很泛泛的，普通的，缺乏刺激的词——因此不能抓住用户的视线。

为了任务复用将内容模块化

尽管你不能预知每一个独立用户访问你的网站时想要寻找的东西，但是你可以一种支持不同目标的方法写作。

三个重要的指导原则：

• 假定你的信息将脱离上下文使用。内容可能被显示在不同的上下文中，也可能用户只阅读整页中的一小部分内容。（上面那些提示可以帮你确定你的信息在脱离了上下文时是不是可用。）
• 将你的信息模块化，每块内容针对一个单独的问题。如果你要在一个内容块里包含两件事情，那么第二件事情往往会被忽视。
• 使用精确的语言。具体的遣词更可能帮助那些对内容有带着不同观念的人。（译注：用户带着不同的目的和不同的观念而来，所以对内容会有不同的理解。）普通的或是泛泛的项目会被误解忽视被忽视，就像我们在例子里看到的那样。

比以上那些都要重要的、最核心的原则是完全认识到Web的本性：人们会用各种各样的方式使用你的文案，远远超出你的想象，你需要意识到在线生活中的这个事实，并且试着依从于这个事实来写作。

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